Интересная статья
www.sport-express.ru
Неполитический проект
Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ
БЕКХЭМ? СВОБОДЕН
Рассказали историю. Президент РФ Дмитрий Медведев после очередного совещания с региональными руководителями взял одного из них под локоть, - то ли краснодарского, то ли сочинского:
- "Жемчужина" - ваша команда?
- Наша, - слегка опешил чиновник.
- Ну вы даете. Молодцы.
С "молодцами" регионал спорить не стал. Хотя суть комплимента понял, думаю, не вполне. А дело было всего лишь в том, что Рублево-Успенское шоссе, по которому президент обычно следует на работу, окрасилось не так давно в оранжевые тона. На каждом столбе реклама: Ксения Собчак признается в любви к южному клубу. И на заборах что-то большое, размашистое, с дельфином и сочинским футбольным логотипом.
А на закуску - апофеоз в виде плакатов над путепроводом: "Мы отказались от Бекхэма". "Мы", понятное дело, - тоже "Жемчужина", которая, кстати, могла бы использовать вместо Бекхэма фамилию любой другой мировой звезды. И была бы права, потому как не оспоришь: сначала хотели - потом отказались.
Под эту шумиху все чаще приходится слышать мнения: "Ясно как божий день: очередной политический проект. Тянут за уши клуб из столицы будущей Олимпиады, растят футбольного кукушонка". Подбавил керосина в полымя и министр спорта Виталий Мутко, заявив не так давно со свойственной ему решительностью примерно следующее: "Мы приняли решение поддержать "Жемчужину", потому что в таком городе, как Сочи, обязательно должен быть футбол".
Людям, знакомым с ситуацией, политические нотки в данном случае могут показаться смешными, а то и возмутительными. А мне они кажутся печальными. Что смешного в появившейся привычке наших людей видеть во всем поголовно политпроекты, соцзаказы, госразнарядки? Чем тут возмущаться, если нас к этому действительно приучили? Как только что-нибудь громкое или пафосное, с маршами-гимнами - так непременно прихоть чиновников.
Не злиться здесь надо - верить в лучшее. И рассказывать о том, как обстоят дела на самом деле.
КОМАНДА ДЛЯ СВОИХ
А обстоят они в случае с "Жемчужиной" примерно так.
В Москве живет бизнесмен Дмитрий Якушев. Бизнес его инвестиционный, то есть охочий до всего, во что можно выгодно вложить деньги. На определенном этапе Якушев решил искать выгоду в строительстве в Адлере, там, где речка Мзымта впадает в Черное море, гигантского развлекательного комплекса "Мандарин" и отеля "Хилтон". Было это - к вопросу о связи "Жемчужины" с Олимпиадой - еще до победы российской заявки на сессии МОК в Гватемале.
В процессе ознакомительных поездок московскому бизнесмену поступило предложение купить одну разнесчастную командочку, барахтавшуюся еще недавно в любительской лиге во главе с ее одержимым шкипером Арсеном Найденовым, царствие ему небесное. Идея встретила понимание, "Жемчужина" перешла в собственность Якушева, не слишком знавшего на первых порах, что ему со своей покупкой делать.
Вместе с тем тяга к футболу и желание оставить в нем свой след имели, как говорится, место быть. Шаг за шагом в "Жемчужине" появились стратегический управляющий (вице-президент Максим Уваров, работавший некогда в "Локомотиве"), оперативный руководитель (генеральный директор Антон Милов), спортивный департамент, игроки, тренеры, автобусы, представительские машины, цели, задачи, детская школа и дубль, болельщики… Словом, все, что составляет платформу любого профессионального футбольного клуба.
Внимательно следите за событиями? Политика пока не появилась? Ну и славно, идем дальше.
Развивался клуб по собственным законам, ни на кого по большому счету не ориентируясь и уж точно ни на что не опираясь финансово. Кроме, понятно, капиталов владельца. Не всем в это просто поверить, учитывая, повторяю, кривизну исторического момента. Как это вдруг - любовь к футболу и Сочи? Зачем тратить "бабки" на нечто, не имеющее свойства их возвращать и тем более приумножать? Опять политический заказ скрываете, сукины дети? На ровном месте потемкинский клуб хотите построить, пыль загранице в глаза пустить?
Ясно в ту пору и мне было действительно не все. До тех пор, пока я не встретился с Якушевым, не помню уж, в конце 2008-го или в начале 2009 года. Кроме очень приятных впечатлений от самого знакомства и общения уяснил для себя еще много интересного.
А именно: президент "Жемчужины" в своих футбольных планах предельно серьезен. Идеализм сочетается в нем с очень здоровым прагматизмом и деловой хваткой. Клуб и впрямь интересует его как хобби, но не то, что сродни собиранию картин Айвазовского и высасыванию денег, а другое - живое и неспокойное. Якушев, показалось, купил себе что-то вроде бизнес-тамагочи. Он понимал, что требовать его питомец будет многое и часто, но при этом верил в возможность рано или поздно вырастить из "Жемчужины" нечто красивое, мускулистое, ярко себя позиционирующее и к тому же пользующееся рыночным спросом, а стало быть - приносящее доход или хотя бы само себя кормящее.
Собственно, теми же думками богатеет любой владелец частного клуба, однако у Якушева был во всем этом деле особый расчет. Город Сочи - вот в чем видел хозяин клуба гарантию реализации своих прожектов.
Это город уникален вне зависимости от Олимпиад, хоть зимних, хоть летних. И дело вовсе не в нудных стереотипах вроде моря, пальм или курортников с толстыми кошельками. Дело в самих сочинцах - почти 400-тысячной формации людей, которых уже давно принято считать сплошным обслуживающим персоналом, не видящим моря, не имеющим отдыха, не требующим досуга ради выкачивания звонкой монеты из приезжих и проедания ее дождливой зимой.
А ведь в Сочи, представьте, есть жилые дома, в том числе многоэтажные. В этих домах обитают люди, желающие иногда тратить деньги на то же самое, на что их тратит всякий залетный гусь - на развлечения. А вот самих развлечений в городе нет.
То, что нам с вами кажется верхом блаженства - загореть до состояния пожарной машины, после чего влить в себя литруху водки и склеить чиксу на потной дискотеке, сочинцев прельщает не слишком. Ходить на Киркорова по три раза за август им, представьте, тоже поднадоело. Море? Так там же эти… Отдыхающие. А свое-то, сочинское, - где оно? Чтобы фишка была, и чтобы не делить ее ни с кем?
Потенциальные местные болельщики, футболом насмерть не зараженные и потому довольно избалованные, интересовали Якушева в первую очередь как группа людей, вокруг которой можно строить как спорт, так и бизнес. Задачи провести через клуб неприлично большие деньги не стояло, потому что "Жемчужина" - частная команда, изначально ориентированная на минимизацию расходов, а не объем по валу. А вот дальше должно было сыграть роль бизнес-мастерство клубных бонз и их подручных. Сумеют наладить маркетинг среди группы изначально нейтральных людей - получат доход и аплодисменты. Не сумеют - превратятся в обычных доноров для непонятно с какой целью существующей футбольной команды.
ПО СОСЕДСТВУ С ФСБ
Сегодня в самом разгаре именно этот процесс: борьба за зрителя и, соответственно, покупателя. Что преобладает - сказать не берусь, поскольку желания "сделать красиво" и не выглядеть при этом человеком, впустую сорящим деньгами, в Якушеве, мне кажется, одинаково сильны. Тем не менее удалось уже многое.
- В детских секциях и классах "Жемчужины" занимаются около трехсот детей, - рассказал мне вице-президент клуба Максим Уваров. - На каждый матч приходит не менее пяти тысяч зрителей, а на первую домашнюю игру сезона собралось восемь тысяч. В стадион, который нам не принадлежит, а является федеральной собственностью (сумма аренды - 200 тысяч рублей за игру), клуб вложил более 200 тысяч евро. В частности, за полмиллиона рублей мы наняли московскую фирму, которая привела в порядок газон, вызывавший по весне массу нареканий. И даже трактор купили нашим федералам для укатки поля, потому как обзавестись собственным для них - недостижимый космос. Более семи миллионов рублей отдали за новое освещение, доведя его яркость до 1400 люкс.
Недавно переехали в новый офис в центре Адлера (я там был: по площади - аэропорт. -
Прим. Е.Д.), соседствующий, кстати, с управлением ФСБ. Улыбаетесь? Зря, ребята нет-нет да и помогут. Сама команда пока живет в старом адлерском пансионате советской постройки, но уже осенью он будет снесен, и как раз на этом месте начнет строиться "Хилтон". А у нас в планах - не ближайших, правда, - возведение собственной базы.
Клуб выпускает массу наименований атрибутики. Дизайн пошитой в аdidas командной формы, кстати, перед этим сезоном был разработан специально для нас известным модельером Аленой Ахмадуллиной. Вскоре начнем продавать и одежду casual, в которой постараемся учесть результаты специального исследования. Приезжие, оказывается, охотно берут все, что с дельфином, а сочинцев этот символ города несколько утомил, так что для них необходим некоторый ребрендинг.
Распространяем по городу кулеры с питевой водой и символикой клуба. Пока их 100, вот-вот станет 800. Сам аппарат - бесплатно, за деньги только вода, которая вскоре будет разливаться в бутыли специальной формы. Предлагаем ее дешевле, чем у конкурентов, и все равно остаемся в прибыли, попутно себя рекламируя.
На стадионе создан семейный сектор - можно пройти с ребенком по обычному билету. Преимущества - нет мата и никто не курит. Сшили специальные 250-рублевые чехлы в клубных цветах для кресел центральной трибуны, окружающих ложу VIP. Сезонный абонемент туда стоит 5000 рублей.
- А во сколько вам обошелся визит в Сочи Руда Гуллита?
- Ни во сколько. "Аякс" узнал о нас, состоялся контакт, Руд приехал. Существует проект договора о сотрудничестве, в котором мы заинтересованы. Другое дело, что за это сотрудничество голландцы хотят получать мзду, и весьма немаленькую. Но такова политика "Аякса", из-за которой, собственно, Гуллит и прибыл в Сочи - звезду с неба мы за собственные деньги не выписывали. Дальше будем думать, как-то договариваться.
- Реклама с привлечением Ксении Собчак - тоже ее инициатива?
- Предложение получила не только Собчак, но еще и Гус Хиддинк с комментатором Василием Уткиным. Мужчины по разным причинам отпали, но других комментариев к этой теме я давать не стану, поскольку московская реклама, равно как и приглашение знаменитого французского режиссера Бруно Авейана, снявшего про нас несколько рекламных роликов для федеральных телеканалов, - инициатива президента клуба. Через бюджет "Жемчужины" она не проходит.
- У вас собственная бухгалтерия?
- Конечно. Скажу больше: если я захочу подарить вам футболку или абонемент, мне придется заплатить за них в клубную кассу из собственного кармана. То же самое, кстати, сделает и Дмитрий Якушев. Билетных льгот для всех, кто старше 12 лет, также не существует, будь они хоть трижды друзья. Это принципиальная позиция, очень важная для клубной экономики. Нам нужна чистота эксперимента.
- Каков, кстати, бюджет "Жемчужины"?
- В абсолютных величинах не назову, а в относительных… Мы не входим в пятерку самых богатых клубов первого дивизиона, точно уступая "Кубани", "Волге", "Краснодару", "Салюту", "Лучу"…
Много политики вы увидели во всем этом? Нет? Тогда продолжим.
ЦАРСТВО СКИДОК И УСЛУГ
Поглядев на послематчевые фейерверки и девочек с барабанами, на конкурс для болельщиц, победительница которого получила в прошлом году новый корейский хэтчбек, на оранжевые автобусы и знамена, к "Жемчужине" с целым пакетом предложений подтянулся сочинский бизнесмен, владелец крупнейшей в городе сети розничных супермаркетов Евгений Мухин. Но если Якушев решил для начала нарастить стоимость бренда серьезными инвестициями, а уж потом рассчитывать на отдачу, то Мухин выдвинул на повестку дня иную, параллельную стратегию.
Его идея заключалась в извлечении прибыли одновременно с ростом интереса к клубу и не подразумевала стартовых затрат. Реализовываться она начала месяца два назад. Вот ее первые плоды.
- При клубе был создан специальный проект, что-то вроде маркетингового мозгового центра, - говорит Мухин. - Сейчас в нем работают 10 человек - менеджеры, торговые представители, телевизионная, журналистская группа плюс совместители. Я возглавляю. Живем на то, что зарабатываем сами, прибыль-убыль пока не подсчитывали. Зато знаем, что партнерами клуба уже являются 84 предприятия. Скоро их будет 95. Это не спонсоры, подчеркиваю, а именно партнеры: досуговые клубы, юридические фирмы, салоны красоты, магазины, турагентсва, медцентры, сотовая связь, фотостудии, аптеки, такси, бензоколонки, кинотеатры, бильярдные и боулинги, мясо- и хлебокомбинат, чайная фабрика, гостиницы… Да любое из 17 тысяч сочинских предприятий может стать нашим партнером!
Сюжет простой: мы им - рекламу дешевле, чем в других местах, но с логотипом клуба. Они нам - часть высвободившихся денег и скидки для обладателей наших официальных клубных карт. Процесс убеждения тяжел, в очередь к нам пока не выстраиваются, но понимание постепенно приходит - вместе с выгодой. База наших болельщиков - это база их покупателей и потребителей. Объединиться - огромная польза для всех.
- На чем вы размещаете рекламу партнеров?
- На всем, до чего руки дотянутся. Стадион, программки, билеты, автомобили моей торговой сети и клуба. У "Жемчужины" уже есть собственный журнал и газета, да еще ряд партнерствующих СМИ, включая радиостанцию и два телеканала. Все это тоже рекламные площади и возможности.
В этом месте считаю необходимым добавить кое-что от себя. До недавнего времени город взирал на "Жемчужину" довольно безучастно. С этого сезона на игры стал приходить сочинский мэр Анатолий Пахомов - заинтересовался. А вице-губернатор края Николай Долуда, побывав на одном из матчей "Жемчужины", отдал боссам "Кубани" что-то вроде распоряжения: перенять передовой опыт. Результат я видел своими глазами: на игре с Хабаровском в VIP-ложе сочинского стадиона находился генеральный директор "Кубани" Сурен Мкртчян. В это самое время, что еще более удивительно, его команда играла на выезде в Брянске.
Что касается мэра, то помощь начала поступать и от него. В первую очередь - рекламными площадями и разрешением на торговлю, что можно считать признанием социальности сочинского футбольного проекта. Процессу, как ни странно, несколько мешает Олимпиада. По действующим нормам город имеет право отряжать на социальные нужды 5 процентов рекламных площадей. На Игры-2014 их уже отводится 30, так что "Жемчужине" остаются слезы. В то же время клуб не оставляет надежду убедить власти: "оранжевая" команда - это то, что останется в Сочи после Олимпиады. И помнить об этом нужно уже сейчас. А помня, обкатывать на "Жемчужине", как на маленьком полигоне, многие олимпийские технологии.
Быть может, вот она - та самая политизированность клуба, о которой судачит молва?
ОРАНЖЕВОМУ ГОРОДУ - ОРАНЖЕВЫЙ ФУТБОЛ
- От каждого партнера мы имеем от 10 до 100 тысяч рублей в месяц, - продолжает Мухин. - Только услуги, только скидки, никаких пожертвований. Договорились с ведущим городским кинотеатром о минутной рекламе клуба перед началом каждого сеанса в обмен на их рекламу на стадионе. Известный сотовый оператор разработал для обладателей наших карт футбольный тариф - 5 копеек минута. Договорились о пользовании рекламными флажками на дорожных столбах от Адлера до Сочи… Весь пакет наших услуг включает в себя около 200 позиций.
Кроме того, была попытка окрасить каждый матч в национальные оттенки. Одна игра - армянская, с их ансамблем и шоу. Вторая - осетинская, третья - грузинская и так далее. Пока что это приостановилось - общины "раскачиваются".
Очень жаль, что не удается наладить выпуск пива. Уже договорись с австрийцами о покупке лучшей линии. Производить 1000 литров в день отменного клубного пива с оранжевой этикеткой не было бы проблемой. И реализовывать тоже - для этого есть целая розничная сеть и гигантский спрос, характерный для пива вообще и Сочи в частности. Ждем. Думаем. Решаем.
И выпускаем тем временем около восьмидесяти видов продуктов с символикой клуба - хлеб, вода, печенье, крупы, семечки… Скоро будет сто. Вся линейка имеет сквозную нумерацию, в этом свой шарм. Есть корзины для малоимущих, другие наборы. Качество на особом контроле: проколоться нельзя, иначе весь маркетинг насмарку.
Собираемся учредить конкурс "Мисс "Жемчужина" и сделать его победительницу лицом всех связанных с клубом акций на целый год, то есть обеспечить девушку хорошей работой. В дальних планах - создание элитной команды КВН, дающей по сравнению с вложениями фантастическую рекламную отдачу. Такого не было никогда и нигде, но в том-то и интерес, и азарт! Этот город можно и нужно сделать оранжевым!
…В заключение - о том, о чем собирался сказать полнее, но из-за недостатка места обозначу совсем пунктирно. На мой взгляд, команде неплохо бы подтянуться до уровня заметно опережающего ее клуба. Бизнес-размах у "Жемчужины" большой, причем без всякой, как вы, надеюсь, поняли, политики. С футбольным размахом пока скромнее. По суммарной стоимости игроков сочинцы идут на 15-16-м месте в первом дивизионе. Все их зимние приобретения этого года были свободными агентами. И к игре команды, если честно, больше подходит определение "дисциплинированная", нежели "красивая".
Это не значит, что Дмитрию Якушеву надо срочно доставать кошелек, а Максиму Уварову бежать на поклон к агентам Пини Захави или Шандору Варге. Возможно, у "Жемчужины" и здесь свой путь, подразумевающий интенсивное, а не экстенсивное развитие. Просто дело еще и в том, что любой футбольный антураж и бизнес тем лучше, чем ярче игра. И на красивый футбол люди пойдут еще более охотно, чем на красивых барабанщиц или ураганные скидки. А в городе утихнут первые робкие вопросы, связанные с нынешним статус-кво: "Может, весь этот оранжевый проект - на продажу?"
И совсем уж на закуску то, с чего начал. Немного навязчивая реклама "Жемчужины" на Рублевке и Рязанке в Москве появилась не для президента РФ и не для услаждения владельца клуба при следовании его из дома в офис, поскольку живет Якушев в других краях. Просто существует на свете добрый знакомый, владеющий рекламными площадями как раз на данных направлениях. А у знакомого - что бы вы думали?
Правильно, скидки!
Сочи – Москва
СЭ: Неполитический проект
